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李奕臻个人资料(李奕臻个人资料简介)

1. 概要

1.1. 核心观点

集成灶在一二线市场的普及速度有望加快。

根据高德,2020年初~2022年初,6家集成灶企业在40座一二线城市的开店复合增速为18%,快于同期传统厨电企业开店速度。从门店数量来看,2022年初,6家集成灶公司平均在每座一线城市拥有门店近42家、每座二线城市拥有门店52家。我们也看到,老板、方太于2022年开始销售本品牌集成灶,传统厨电龙头入局集成灶行业,有利于提升一二线消费者的产品认知度,集成灶渗透率有望加速提升。

集成灶头部与腰部企业的开店速度已有分化。

2020年初~2022年初,火星人在一二线城市的开店复合增速为29%,是各个集成灶企业中开店速度最快的。我们也看到,腰部集成灶品牌开店增速最慢。2020年初~2022年初,奥田在一二线开店复合增速为7%,近一年开店速度明显放缓。

部分卖场店对集成灶品牌吸引力或下降。

受疫情影响,卖场店的客流下滑,流量好的店位有限,近一年,我们看到多数集成灶公司在一二线城市的卖场店比例下降,经销商更愿意开设街边店或去成熟的卖场店。我们认为,面积较大的街边店对消费者购物体验更好,有利于销售蒸烤一体&蒸烤独立款集成灶等高端机型,而且街边门店的运营时间也更加自由。

1.2. 有别于市场的观点

投资者普遍对集成灶公司在一二线城市的门店开设情况缺乏了解。

从我们的研究来看,主要集成灶公司正在加紧对一二线城市的门店布局,今年,6家集成灶品牌在一二线城市开店速度仍有双位数。

2020H2主要集成灶企业上市,增加渠道开拓力度,即使在成都、长沙这种门店基数较高的城市,近一年,我们依旧看到了6家集成灶公司在这两个城市积极开设门店,这也说明集成灶在一二线城市发展潜力大。

一种观点认为,老板、方太高端品牌形象成熟,消费者认可度高,这两家企业进入集成灶行 业,会对现有品牌产生较大冲击。

我们认为,当前集成灶头部品牌已逐步获得高收入群体认可,有一定品牌知名度,受到的影响或低于资本市场预期。

以重庆为例,近一年,我们看到集成灶品牌在高收入地区快速开店,证明产品有良好的使用口碑,经销商有意愿扩店,这也是行业快速增长的客观基础。

2. 研究背景

为研究集成灶企业在一二线城市的渠道布局情况,我们连续 3 年 搜集了9个厨电品牌在40个一二线城市的门店资料。今年是我们系列研究的第3年。为确保数据可比性,我们沿用原有采样方法,有效样本包括 6 个集成灶品牌的2045家门店,以及3个传统厨电品牌的3805家门店。

需要说明的是,软件涵盖的门店数量与实际相比或有偏差,但我们假设各个城市、品牌样本有同比例的偏差,则数据具有可比性。因重庆面积明显大于其他一二线城市,各个区县的经济水平差距较大,我们对重庆样本作单独分析,后文所述的“一二线城市”一般不包括重庆市。

3. 集成灶企业开店速度出现分化

依据样本,我们分别统计了9个厨电品牌在一二线城市的门店数、净新增门店数量、卖场店 比例、门店距市中心的平均距离。

集成灶企业快速开店,但传统厨电企业更快。

集成灶品牌在一二线的开店速度达到20%+,但与分体式门店数量差距拉大,这说明:

1)厨电市场整体而言仍有扩张空间。

2)分体式企业也在积极布局门店渠道。

以方太为例,其在一二线开店速度达到40%+,公司加密服务网点、拓展社区门店,收入快速增长。2021年,方太收入规模155亿元,YoY+29%,较2019年增长41%。

3)结合产业调研,2021年,头部集成灶企业在下沉小店、家装等渠道增加投入,取得较好的销售效果。

以火星人为例,根据公司业绩交流会,2021年公司下沉小店的累计动销网点超过7000家。我们推测,渠道多元化布局,可能影响了企业建设一二线专卖店的速度。

亿田开店速度快,美大门店多。

整体来看,一二线城市中,亿田的开店速度最快、 增店数量较多,这与公司推行积极的扩张策略相关。除亿田,火星人、森歌的开店 速度也较快,值得资本市场关注。从总量来看,美大在一二线城市的门店数量仍是最多的, 但开店速度较慢。

需要注意的是:

1)集成灶企业中,头部与腰部品牌的开店速度已经有分化,腰部品牌开店速度较慢、在一线城市关店数量较多。

2)结合公告数据,2021年,头部集成灶企业新建门店仍多位于三四线城市。

集成灶企业在二线城市经营基础更加牢固。

根据表 2 数据,合计来看,6 家集成灶企业平均在每座一线城市新开店近 3 家、每座二线城市新开店近 9 家,集成灶企业在二线城市经营根基较为稳固,消费者对集成灶已有一定接受度。部分集成灶品牌在一线城市关店,这可能与投入成本高、分体式品牌影响力更大相关。 我们汇总了2020年初~2022年初,集成灶在一二线城市的开店情况,分析过往三年的经营变化。

近年来,集成灶企业在一二线开店速度已有分化。

2020年初~2022年初,火星人开店复合增速为29%,是 6 家集成灶企业中开店速度最快的,并且公司2021~2022年初开店增速相近,也说明火星人是持续积极地开拓一二线市场。近三年,亿田在一二线开店复合增速为22%;近一年,我们看到亿田在一二线加速开店,体现了公司渠道改革的效果。

我们也发现:

1)与头部品牌相比,腰部品牌增速最慢。2020年初~2022年初,奥田在一二线开店复合增速为7%,近一年开店速度明显放缓,也体现行业集中度逐步提升。

2)集成灶企业多年深耕三四线市场,随着更多竞争者加入,集成灶公司需要积极开拓一二线城市,带动收入增长。近三年,我们看到帅丰在一二线开店速度快于三四线,公司更加重视一二线市场的发展。

卖场店对集成灶品牌吸引力或下降。

2020年初~2022年初,我们看到多数集成灶企业在一二线城市的卖场店比例下降,我们分析,原因在于疫情影响卖场营业时间,而街边店受到的影响较小,营业时间相对灵活。。我们细化统计 6 个集成灶品牌、3 个分体式品牌在各个一二线城市的开店速度、净新增门店数。

表 4~6 中,我们把各个品牌在 39 个一二线城市中,开店速度、净新增门店数均位列前 5 的城市标出。

集成灶销售的重点城市中,行业竞争加剧。

在成都、长沙这些饮食偏辣的城市中,我们看到6家集成灶品牌的开店速度、开店数量均位于39座城市的前五名。根据样本,2021年初, 6家集成灶公司在成都与长沙的原有门店数分别为96家、67家,在39个一二线城市中,分别排名第1名、第6名。

在门店基数较高的城市,集成灶企业依然保持较快的开店速度,可能因为:2020H2帅丰、亿田、火星人陆续上市,头部企业募集到资金后,加紧布局线下渠道,在饮食偏重口味的城市积极开设线下门店,这有利于提升集成灶在当地的渗透率。

需要一提的是:

相较于头部品牌,第二梯队的集成灶企业更愿意在经济水平较高的城市多开设门店,这种策略更有利于提升品牌知名度。

4. 集成灶企业选择性布局卖场店

依据样本,我们分别统计了各个厨电公司在一二线城市的卖场店、街边店距市中心的平均距 离。

集成灶企业抢占位置较好的卖场店。

不论一线还是二线城市,整体来看,集成灶企业新开门店中的卖场店距市中心的距离较老门店更近,品牌曝光度增加,这也说明集成灶公司愿意在优质渠道投放更多资源。

分公司来看,美大、森歌、奥田优先在一线城市抢占位臵较好的卖场店,有利于提升品牌认知度;火星人、亿田在二线城市新开卖场店离市中心更近,巩固二线城市经营。帅丰在一二线新开卖场店距市中心距离都是更近的,借由位臵较好的卖场店增加品牌曝光度。

集成灶企业仍需优化街边店的开设位置。

一二线合计来看,集成灶企业的新开街边店距市中心的距离较老门店更远,这一点有别于传统厨电公司。我们分析,可能的原因是:传统厨电企业在离市中心更近的地方开设社区店,可以更好地服务周边消费群体。

分企业来看,美大较早布局线下街边店,前期已抢占较好开店位臵,新开街边店离市中心更远;火星人、亿田在一二线新开街边店距市中心更近,缩小与其他品牌差距。

我们细化统计了 9 家厨电品牌在红星美凯龙与居然之家的开店情况。

集成灶企业通过知名卖场提升品牌影响力。

一二线城市中,集成灶公司新开店中的红星、居 然门店比例更高,各家公司借助卖场品牌吸引消费者。

通过对比,我们看到集成灶企业在一二线新开的红星与居然门店离市中心距离,与传统厨电品牌接近,说明集成灶公司愿意在优质渠道投入资源。

结合公司调研,我们了解到头部集成灶企业在一二线开设卖场店时,选位要求较高,注重经营质量,若选位不符合公司要求,企业或放弃进入相应卖场。

5. 重庆样本:集成灶在高收入地区开店量增加

依据样本,我们分别统计了各个厨电公司在重庆市的门店数、净新增门店数、卖场店比例与 门店距市中心平均距离。

集成灶企业更加注重开店位置。

在重庆市,6 家集成灶品牌中,每家企业新开店离市中心的距离均较老门店更近,开店位臵更好,这一点有别于传统厨电企业。从开店数量上,传统厨电公司开店速度更快。我们认为,有别于之前年份的经营态势,集成灶企业减缓开店速度,更加重视新开门店的地理位臵。

头部两家集成灶品牌在重庆开店量最多。

2022年初,美大、火星人在重庆门店数量较2020 年初分别增加 24 家、23 家,是 6 家集成灶品牌中,增店量最多的两家。从开店速度来看, 2020年初~2022年初,森歌开店复合增速为 41%,是 6 家企业中开店速度最快的。重庆的饮食习惯,有利于集成灶销售,整体而言,近几年集成灶品牌在重庆市场保持较快开店速度。

过往年份,集成灶企业在重庆卖场店开设情况,与前文分析类似。

美大作为成熟品牌,2022 年初,在重庆的卖场店比例已经低于2020年初水平;反之,奥田卖场店比例则一直上升。 我们按照2020年人均 GDP,对重庆38个区县进行分类,统计各类地区的集成灶与传统厨电门店分布特点,详见表 13、表 14。

集成灶与传统厨电企业的重点开店区域重叠。

集成灶、传统厨电公司都在人均GDP为6~7万元、10 万元以上的地区集中开店,巩固中端市场、开拓高收入人群。

与过往不同的是,集成灶企业在人均GDP 9万元以上的高收入地区新开了较多门店,说明高收入群体认可集成灶品类、集成灶公司也在加紧开拓高收入市场。

分品牌来看,美大、亿田、森歌在高收入地区开店数量较多。结合过往发展历程,集成灶公司在高收入地区开店数量增加,品类、品牌获得消费者认可。

6. 报告总结与风险提示

集成灶企业正在加紧对一二线城市的布局。长期来看,集成灶正在被越来越多的消费者接 受,处于领先位置的企业有望借助资本力量,更好地享受行业红利。

集成灶产业链中的火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器、老板电器。

风险提示

1. 样本数据存在局限性

我们采用搜索数据,搜集 9 个厨电品牌在一二线城市的门店样本,不排除因搜索引擎自身原 因带来的统计误差。

2. 集成灶行业竞争格局恶化

我国厨房电器制造行业发展迅速,行业内中小企业数量众多,市场竞争较为激烈,各企业之 间的竞争已经从低层次的价格竞争逐渐升级到品牌、渠道、质量、服务、管理等的综合能力 竞争。市场竞争的加剧可能导致行业平均利润率的下滑,从而对企业的生产经营带来不利影 响。此外,为了维持生存和发展,不排除部分竞争力较弱的企业通过以次充好、甚至冒充名 牌产品等恶性竞争手段进行销售,这些不规范行为会使消费者对厨电产品产生疑虑,进而对 整个行业和公司的发展产生不利影响。

3. 原材料价格上涨

厨电产品最为主要的原材料为各种规格的板材、铜,其采 购价格与铁矿石等大宗商品的价格波动密切相关。如果原材料价格出现超出预期的波动,将 对企业的生产经营产生不利影响。

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